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為你的廣告找一個堅實的根
作者：佚名 日期：2003-3-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告開發(fā)需要市場調(diào)研
毋庸置疑，廣告已經(jīng)在中國經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色。但據(jù)有關(guān)專業(yè)人士預(yù)言，在中國正式入關(guān)之后，中國將有相當(dāng)一批國內(nèi)廣告公司將陷入困難，最大的問題是由于這些廣告公司廣告開發(fā)和創(chuàng)造能力低，廣告服務(wù)的附加價值不高，因而缺乏競爭力。根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗和本人多年在中國從事廣告調(diào)研所接觸的案例，許多國內(nèi)廣告不夠成功的一個重要原因正是由于不開展科學(xué)的市場調(diào)查，“閉門造車”，依賴于廣告相關(guān)決策人員的經(jīng)驗和主觀判斷，從而使廣告策略和創(chuàng)意嚴(yán)重脫離了消費者。
廣告代理的作用并不是將客戶的產(chǎn)品說明書簡單地做成拷貝，更不是簡單地購買媒體，而是需要開發(fā)有效的的策略，幫助廣告主建立和強(qiáng)化其品牌與消費者之間的關(guān)系。一個品牌能否在市場中生根立足并健康成長，最關(guān)鍵的是找到一個相關(guān)的定位，這個定位必須使市場的某種需要滿意，并與競爭對手不一樣或者更好，這樣才能贏得消費者的偏愛。因此我們說廣告代理全部工作的出發(fā)點和重心應(yīng)是品牌，基本使命就是找到一種積極的方式在消費者的心目中有效地定位一個品牌。這個積極的方式就是按照消費者的偏好所選擇的，能夠?qū)⑦@種定位有效傳播給消費者的某種情節(jié)和信息的有機(jī)結(jié)合。對于使用什么樣的情節(jié)，傳播什么樣的信息，廣告主的經(jīng)理人員和廣告代理的策略和開發(fā)人員的經(jīng)驗和智慧自然非常有價值，但這還不夠。要一個廣告受廣大消費者喜歡，廣告的開發(fā)和管理必須通過市場調(diào)查，做到“從群眾中來，到群眾中去”。
廣告該說些什么？
市場調(diào)查——產(chǎn)品溝通概念測試
廣告策略開發(fā)的核心目的是確定產(chǎn)品溝通概念，也有人說一個好的產(chǎn)品溝通概念是廣告成功的開始。簡單來說，產(chǎn)品溝通概念就是對產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確描述，由三個基本的要素構(gòu)成：1）是一個什么產(chǎn)品，能做什么？2）產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)是什么或能給消費者帶來什么樣的好處？3）讓人可以信賴的理由是什么？
一個有前景的廣告概念首先應(yīng)滿足以下最基本的條件，它是從消費者中來，使用消費者語言描述產(chǎn)品；同時它又是簡明扼要的，不超過30秒鐘(或與在其他媒體上計劃使用的一致)。廣告開發(fā)人員根據(jù)跟蹤調(diào)查和定性的溝通概念測試所掌握的信息在概念的基本要素之間權(quán)衡，將這些調(diào)查發(fā)現(xiàn)很好地翻譯成創(chuàng)意方案或拷貝策略，從而將自己的廣告創(chuàng)意建立在堅實的基礎(chǔ)之上，而不是無中生有地拍腦袋。
總體而言，一個廣告產(chǎn)品溝通概念的開發(fā)不僅來源于廣告從業(yè)者的想象，更重要取決于消費者的需要，包括不同層次的需要，未滿足的需要，對市場現(xiàn)有產(chǎn)品喜歡和不喜歡的地方，消費者的期望，經(jīng)常使用者的行為。而如何了解消費者的需要，是市場調(diào)研最基本的職能。
廣告效果如何？
市場調(diào)查——對廣告拷貝的測試
構(gòu)成廣告效果的兩個基本要素就是相關(guān)的回憶能力（RelatedRecall）和購買說服能力(Persuasion)。一個廣告相關(guān)的回憶能力體現(xiàn)在能夠在消費者的記憶中留下有品牌聯(lián)想的信息，使消費者記住這個廣告并知道它是給您做的，回憶能力提升品牌資產(chǎn)從而實現(xiàn)廣告的長期目標(biāo)。說服能力則改變消費者的態(tài)度、信念和行為，推動銷售增長而實現(xiàn)廣告的短期目標(biāo)。實踐證明，這兩個要素在構(gòu)成一個廣告的效果中缺一不可，僅僅一個方面的能力是不夠的。也就是說，除非信息是有說服力的，否則一個具有很好回憶能力的廣告也不是有效的；除非信息得到有效的傳播且容易被消費者記住，否則一個具有說服力的廣告同樣也不是有效的。
從心理學(xué)上講，一個廣告要具備相關(guān)回憶和購買說服的雙重能力，必須使消費者感覺到這個廣告與他們是“相關(guān)的”(Relevant)。如果它是"相關(guān)的"，就能吸引消費者的興趣，從而形成長期的記憶，消費者也會用積極的態(tài)度來看待其所傳播的產(chǎn)品和品牌。一個“相關(guān)的”的廣告能夠使用消費者感覺到廣告主熟悉他們、喜歡他們、幫助他們、給他們提供有價值的信息或消息。
值得強(qiáng)調(diào)的是，一個“相關(guān)的”廣告除了要求表現(xiàn)出“相關(guān)的”情感動力外，還必須是以一個真正“相關(guān)的”產(chǎn)品或品牌為贏得信任的平臺，否則任何一個“相關(guān)的”廣告都不可能說服或長期說服消費者產(chǎn)生去購買和擁有這個品牌的愿望。因為廣告的故事情節(jié)可以做到反映消費者的真實生活，對消費者做出相關(guān)的承諾，但消費者不一定能從所傳播的產(chǎn)品或品牌上感覺到“相關(guān)的”資本存在，也就是說廣告中的過度夸張或虛假成份會使廣告失敗。
以上有關(guān)廣告在品牌長期成功過程中的角色、廣告拷貝效果的基本構(gòu)成以及“相關(guān)的”概念要求我們在廣告正式上市前對廣告拷貝的相關(guān)回憶能力和購買說服能力，以及相關(guān)性進(jìn)行評價和預(yù)估，這就是我們通常所說的播放前測試(Pre－test)。
大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過這樣一句話，“在廣告的詞匯表中，最重要的一個詞是‘測試’，測試你的支出，測試你的廣告。不停止測試，你的廣告就會不斷地進(jìn)步�！�
確實如此，出色的廣告與優(yōu)秀的調(diào)研總是緊密結(jié)合的。對于一支好的廣告來說，調(diào)研是面鏡子，調(diào)研是指示牌，調(diào)研是溝通消費者與廣告公司和廣告主的信息橋梁。同樣，能否站在廣告主的角度，對廣告進(jìn)行客觀的診斷和評價，為廣告公司提出可行的建議，則是衡量調(diào)研和調(diào)研公司的準(zhǔn)確尺度。
□益普索華聯(lián)信咨詢有限公司中國區(qū)總經(jīng)理孫道軍